11月20日晚，2022年卡塔爾2022世界杯開幕。
中國雖然沒有國足，但“中國無處不在”。
環球數據公布的數據顯示，在今年的FIFA卡塔爾2022世界杯上，中國企業成為本屆世界杯最大的贊助商，共為FIFA卡塔爾2022世界杯贊助13.95億美元，超過美國的11億美元。共有四家中國企業入選官方贊助商名單:萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo。
卡塔爾與厄瓜多爾的揭幕戰上，海信集團用大字打出的“中國第一，世界第二”路邊廣告吸引了世界的目光，同時也通過央視轉播得到了國內的關注。
國內體育網站虎撲在微博上表示:“海信今年的這個廣告有點意思。”。
然而，一些法律界人士很快發現了問題。新浪微博@商法劉安琪分析認為，從廣告法的角度來看，“中國第一”的內容是不合適的?！稄V告法》第九條明確規定，禁止使用民族、世界一流、最好等字樣，“第一”也被禁止。
事實上，“第一”、“世界”等字眼早已從國內廣告中消失。那么，海信在這次世界杯營銷中有沒有越界呢？
世界杯營銷“擦邊球”
根據廣告法第九條廣告不得有下列情形:
(三)使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語的；
但問題是，這是發生在卡塔爾的行為，而不是在中國?！稄V告法》第2條規定:
第二條在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定的媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。
本法所稱廣告主，是指自行或者委托他人為推銷商品或者服務而設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務進行推薦、證明。
趙指出，《廣告法》規定，“在中華人民共和國境內從事商業廣告活動，適用本法。”嚴格來說，海信的廣告行為并不發生在中國。
但這就意味著海信的行為完全沒有瑕疵嗎？不一定。
趙律師認為，海信的行為還涉嫌違反《反不正當競爭法》第八條:
第八條經營者不得對產品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、以往榮譽等作虛假的或者引人誤解的商業宣傳。欺騙或者誤導消費者。
經營者不得通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者作虛假的或者引人誤解的商業宣傳。
因為支撐海信“中國第一，世界第二”宣傳的，是自家電視產品的出貨量，但并沒有在廣告牌的顯著位置注明這一點。
這可能會導致海信將品牌整體宣傳為“中國第一，世界第二”的誤解，顯然不符合事實?！斗床徽敻偁幏ā放c《廣告法》的區別在于，前者不僅限于在中國規范該行為。
但是，這個層面的討論還沒有結束。讓這個案例更加“邊緣”的是，它并沒有完全擺脫違反廣告法的行為。
“從廣告活動的本質來看，海信顯然知道自己的世界杯廣告可以通過央視等媒體傳達給國內觀眾，”趙指出。“一般來說，違反廣告法的行政處罰主體是國家市場監督管理部門。從實質審查的角度來看，無論廣告主和廣告活動是否在國外，只要實質審查認定這是針對國內受眾的廣告活動，就可以進行相應審查。”
“隨著當今科學技術的發展，這種實質性審查變得越來越重要和現實。比如，如何規范超宇宙中的廣告行為，就需要法律與時俱進。”趙律師補充道。
“中國第一，世界第二”的含金量
事實上，這已經不是海信第一次在世界杯的廣告中打“擦邊球”了。
海信成為2016年歐洲杯頂級贊助商。當時歐洲杯賽場上打出了“海信電視，中國第一”的口號。2018年fifa世界杯，他們還把“中國電視，海信第一”定為場邊的廣告口號，引起了一場討論。
今年萬達、蒙牛、海信、vivo為本屆世界杯贊助13.95億美元，海信在體育營銷上更是不惜血本。
由于海信的努力，國內外市場的廣告效果有了一定的提升。根據全球知名調研機構益普索(Ipsos)2019-2021年對18個國家家電消費者的持續調查，海信的品牌知名度每年保持10%以上的增長。
客觀來說，今年海信“世界第二，中國第一”的口號并非沒有事實依據。
行業研究機構AVC Revo 11月15日發布的《全球電視品牌出貨量月度數據報告》顯示，海信1-10月全球電視出貨量超過LGE，排名第二。1-10月，海信電視海外出貨量增長13%，在日本、澳大利亞和南非、歐洲和北美的競爭力持續提升。據了解，海信集團11月初剛剛成立東盟地區總部，將繼續探索和拓展海信電視在亞太市場的業務。
奧維瑞沃全渠道監測數據顯示，在國內市場，海信電視1-10月出貨量份額為23.31%，出貨量份額為25.19%，位居國內第一，出貨量份額同比增長4.66個點，與第二名拉開了超過8個點的差距，大于華為+康佳品牌的總出貨量份額。今年1-8月，全球電視出貨量連續8個月下滑。在海外世界杯、黑五、印度排燈節、中國十一的帶動下，9月全球電視出貨量有所增長，但前三季度全球電視累計出貨量下降5.9%。AVC Revo監測的全球前15大品牌中，只有海信和小米。
海信(含東芝)全球出貨量1960萬，同比增長18%。從去年9月開始，國內出貨量已經連續14個月增長。從今年3月開始，海外出貨量連續8個月增長。10月，海信海內外出貨量保持強勁增長。1-10月，全球電視出貨量超過LGE，排名第二，國內出貨量增長30%，海外出貨量增長13%。
業績的逆勢增長一方面得益于海信、維達、東芝多品牌戰略對用戶的精準定位和產品的合理布局；另一方面，由于多年的體育賽事營銷策略，已經進入收獲期。
相比之下，排名第一的三星全球出貨量為3320萬部，同比下降4.9%。由于海外電視需求下降、競爭加劇、部分地區匯率變動等原因，1-10月三星在新興市場部分地區的出貨量有所增長，但全球出貨量規模減少不少，高端產品銷量不及預期，利潤水平也有所下降。
根據Ovirevo的報告，三星的渠道資源同樣豐富，在很多方面都建立了戰略合作伙伴關系。第四季度預計通過“黑五”和“世界杯”的需求改善銷售狀況，通過增加高端產品的銷售和有效的成本管理增加利潤。
四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是沒有硝煙的豪門營銷戰場。
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